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Artigos, dissertações e textos sobre as marcas, o mercado e a vida.

 

 

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Arquivo (por data de publicação)

Marca significa?

Leitura semiótica e pragmática

do conceito de marca comercial

e princípios da teoria do

branding contemporâneo.

Autor: Ricardo da Silva Mello.

Publicação: junho 2019.

Tipo: dissertação.

Palavras-chave: marcas comerciais, branding, design, semiótica, pragmatismo.

 

Dissertação do projeto de pesquisa desenvolvido com apoio do CNPQ para a conclusão de mestrado em Comunicação e Semiótica na Pontíficia Universidade Católica - PUC - SP / 2019. 

 

 

 

 

Resumo

 

No contemporâneo as marcas comerciais assumiram globalmente o protagonismo estratégico das empresas e dos movimentos concorrenciais em praticamente todos os segmentos do mercado. Ampliando o contexto, ao ocuparem o centro da dinâmica, estão também mediando a sobrevivência das sociedades de consumo de massa, bem como a possibilidade para autorrealizações individuais. Esta pesquisa é resultado de uma década de estudo sobre uma questão primária diante deste cenário: o que significa marca comercial? Surgiu de contradições entre conceitos, condutas e práticas empresarias observadas durante os últimos vinte anos de atuação profissional em projetos de comunicação e design para marcas de diversos setores do mercado brasileiro. O foco é a definição apresentada pela teoria aplicada do Branding, disciplina dedicada ao valor da marca, sua conexão com gestão de negócios e orientação de condutas organizacionais e que hoje tem grande influência e alcance no mercado. Envolve obras de seus principais autores como Al Ries, Jack Trout, Phillip Kotler, David Aacker, Scott Bedbury, Jaime Troiano entre outros. O significado de marca é comumente associado com o signo, em síntese nome-logotipo, mas desde os anos noventa as teorias vêm adequando o sentido do termo ao contexto sociocultural-econômico do “capitalismo do imaterial”, que ampliou a complexificação de seu sentido. Hoje é considerada essencialmente um símbolo representado por um sistema de signos que envolve e orienta toda a dimensão da empresa, mas existe efetivamente dentro da mente dos consumidores. Ao analisar estas definições utilizando as bases conceituais do Pragmatismo de Charles S. Peirce (1839-1914), surgiu a hipótese de que, apesar da adequada ampliação do significado ao contexto, as premissas também evidenciaram uma contradição primordial: a inexistência de um objeto que a particulariza, condicionando-a à dicotomia signo/significado de caráter unívoco, configurando hábitos de reconhecimento, determinando valores e induzindo comportamentos. Na comparação entre o pragmatismo de Peirce e a teoria da marca aponta-se a questão da pesquisa: se a marca é geradora de ideias, qual é o “ser” ou existente que de fato a incorpora, pensa e assume a responsabilidade pelos discursos, práticas e atitudes?

 

 

 

 

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